Maak het verschil met transparante communicatie over duurzaamheid

Tijdens Dutch Sustainable Fashion Week 2020 vond op 28 september een business day plaats met verschillende events voor brand en winkels.. Ruim 100 deelnemers volgden de webmeeting ‘communicatie over duurzaamheid’, georganiseerd door Modint en INretail, partners van DSFW. Voor wie er niet bij kon zijn: Modint Consultant Nikki Bosboom doet verslag. 

Vier experts uit de branche vertelden aan de hand van  tips voor ieder deel in de modeketen waar de kansen, maar ook mogelijke aandachtspunten voor communicatie over duurzaamheid liggen. Dat is precies waar DSFW dit jaar om draaide. De ochtend werd geopend en begeleid door Marjolein Mesman van CUBE retail. Door in gesprek te gaan met de experts uit het panel is zij op zoek gegaan naar antwoord op de vraag: hoe kunnen we met elkaar in de keten een domino effect creëren, zodat alle schakels actief bezig zijn met verduurzamen?

Een vraag gedreven productie zou het mooiste domino effect zijn. In deze situatie vragen consumenten enkel nog naar duurzame producten, zodat retailers en producenten hierop in kunnen spelen. Dit is momenteel helaas nog niet het geval. Maar, het onderwerp duurzaamheid speelt wel degelijk bij onze consumenten. 40% geeft aan duurzaamheid in mode belangrijk te vinden. Daar staat tegenover dat slechts 3 tot 6% zelf actief op zoek gaat naar duurzame producten. Het grootste deel haakt af omdat ze vinden dat communicatie niet duidelijk, transparant of betrouwbaar genoeg is. Door onze consument goed te informeren en stimuleren kunnen we een push effect creëren. Mooie kansen voor de sector dus! Om hiermee aan de slag te gaan, geven onze experts een aantal tips.

Op de winkelvloer

Cecile Scheele is DSFW gestart om consumenten te betrekken, bewust te maken en te motiveren om vragen te stellen aan merken over hun collectie. We zien namelijk dat er een kloof bestaat tussen wat consumenten willen, en de toegankelijkheid in winkels. Merken en retailers zijn vaak nog terughoudend wanneer het gaat om communiceren over de duurzame stappen die zij zetten, omdat er ook nog een lange weg te gaan is. Tegelijkertijd vindt de consument het de taak van het winkelpersoneel om hen te infomeren. Hoe kunnen retailers hun consumenten beter betrekken?

• Zorg dat de verkoopmedewerker echt een specialist is die de klant extra informatie kan verstrekken. Dit maakt het leuker en makkelijker voor consumenten om duurzame keuzes te maken.
• Ga in gesprek met de klant, stel vragen om te ontdekken waar de behoeftes liggen op vlak van duurzaamheid. Ga achteraf na of de informatie op de juiste manier is overgekomen.

Duurzaamheid is een transitie die zich in de sector afspeelt, waarin we elke dag stappen moeten zetten. Femke den Hartog houdt zich bij INretail bezig met MVO belangenbehartiging en ondersteunt retailers bij het zetten van deze stappen. Retailers zijn namelijk de gatekeepers van duurzaamheid, zij bepalen welke merken verkocht worden en welk verhaal wordt verteld. Deze rol kunnen zij nog meer benutten door onderstaande tips:

• Verdiep je in de merken die in de winkel hangen en de filosofie van deze merken. Welke keuzes maken zij op gebied van duurzaamheid? Welke duurzame materialen gebruiken ze, en wat betekenen de duurzaamheidslabels? Vraag ook eens in welke landen de collectie geproduceerd wordt, hoe het gesteld is met arbeidsomstandigheden en wat de relatie met fabrikanten is. Stel kritische vragen, zodat jij je consument kunt informeren.
• Begeleid consumenten bij het maken van duurzame keuzes. Een specifiek product is misschien wat aan de prijs, maar wel van hoge kwaliteit, tijdloos en zal lang meegaan. Geef onderhoudstips mee om die kwaliteit te behouden. Wil je jouw winkel nog meer laten onderscheiden kun je onderhoud- of vermaak service aanbieden.

Vanuit merken

Niet alleen op de winkelvloer, maar ook al eerder in de keten kan en moet er verschil gemaakt worden. Hoe kunnen producenten en merken de retailers en hun medewerkers helpen?  Nienke Steen is Senior Consultant MVO manager bij Modint en geeft tips en aandachtspunten voor deze groep. In de transitie richting een duurzame keten is het belangrijk om aandacht voor elkaar te hebben, zorg dat de vraag op gang komt, maar zorg ook voor voldoende en de juiste informatie:

• Bedenk van tevoren welke lastige vragen er mogelijk gesteld kunnen worden. Het kan gaan over materialen, processen, onderhoud of arbeidsomstandigheden. Wijs iemand aan binnen de organisatie die overal van op de hoogte is en een duidelijk verhaal kan vertellen. Blijf dicht bij het MVO beleid, doelstellingen en behaalde resultaten van de organisatie. Wees transparant, ga geen zaken verzinnen en vermijd daarmee greenwashing. Maak gebruik van hulpmiddelen die voorhanden zijn, zoals het speciale cheatsheet voor DSFW, de facstheets van Modint en de inkoopwijzer van INretail.
• Er bestaan internationale richtlijnen om inhoudelijk met MVO aan de slag te gaan, maar ook de communicatie hierover. Ken je de OECD Guidelines al? Nu een soft-law framework maar zal steeds strenger gecontroleerd worden. Het is verstandig daarop vooruit te lopen.
• Zorg ervoor dat wat je communiceert eerlijk en transparant is. Laat je resultaten zien, maar ook juist de uitdagingen en de punten waar je nog energie in gaat stoppen. Zorg ervoor dat je concreet en niet verwarrend communiceert, op deze manier creëer je loyaliteit en geloofwaardigheid.

Marketing

Wilbert van der Lans, merkstrateeg bij Make Sense, een communicatiebureau voor impactmakers. Hij merkt in zijn werk dat er steeds meer redenen zijn om duurzaam te ondernemen en om hierover op een transparante manier te communiceren. Maar hoe pak je dit nou het best aan op een manier die overtuigend is voor de consument?

• Duurzaamheid op zich verkoopt voor geen meter. Een belangrijke communicatie boodschap bevat de volgende drie elementen: zorg voor de emotionele klik met het product waardoor de consument het wil hebben. Daarnaast moet het product minimaal over de verwachte functionaliteit beschikken, het liefst nog iets meer. Als laatste is het belangrijk om de sociale meerwaarde van het merk kenbaar te maken.
• Minstens net zo belangrijk: Overspoel de consument niet maar bouw je verhaal stap voor stap op, zowel in tijd als gelaagdheid. Ook hier zijn drie elementen van belang: excite, zorg voor een uniek element dat de aandacht trekt. Convince door te zorgen voor iets herkenbaars. Als laatste proof; ga meer in detail en zorg dat alles klopt.
• Ook de tone of voice is belangrijk, communiceer niet alleen wat je verkoopt maar ook waar je voor staat.

Kortom, de belangrijkste learnings die we van dit webinar mee kunnen nemen:

• Duurzaamheid kan uitstekend als competitief voordeel gebruikt worden, maar om vraag op gang te brengen is het belangrijk om er over te communiceren.
• Stel vragen en zorg voor de juiste informatie. Gebruik hiervoor de tools die voorafgaand aan de start van DSFW zijn toegereikt!
• Maak met deze informatie iemand op de winkelvloer een echte expert richting de consument.
• Retailers zijn de gatekeepers van duurzaamheid. Benut deze positie nog meer door je te verdiepen in het duurzame verhaal van merken die in de winkel hangen.
• Laat consumenten weten hoe ze het beste met hun nieuwe kledingstuk om kunnen gaan.
• blijf als merk op gebied van communicatie dicht bij het MVO beleid. Communiceer resultaten maar ook uitdagingen en doelen. Weer MG Wees transparant en vermijd greenwashing.
• Houd wetgeving in de gaten en wees het een stap voor
• Enkel communiceren over duurzaamheid werkt niet, de storytelling eromheen is belangrijk. Maak ook een emotionele en functionele connectie.